如何理解抖音卖电影票

在今天理解抖音卖票时应该看到，这是抖音把自己擅长的内容种草和流量分发，嫁接到一个相对成熟的电影产业链条里。

作者｜庞梦圆

在可见的未来里，抖音可能是最后一个靠流量分发和算法推荐能力能进入任何一个领域的平台，尤其在电商等行业，它甚至能掀起传统产业链结构的改变。

年前，抖音收购了一家ToB的在线票务平台「影托邦」。如果参照过往经验，猫眼和淘票票，这两大综合娱乐服务平台都是从做票务开始，逐渐深入电影产业链上下游，成为目前的电影制作、宣发、售卖绕不开的角色，并为电影产业带来新的分账模式。

那么抖音收购票务平台，是否也会带来类似改变呢？我们认为，现在谈抖音对电影产业的改变，还为时尚早。

猫眼的前身是美团电影，电影是美团在发展O2O业务时的一个品类。美团靠团购起家，在千团大战中靠精细化运营等多方面能力突出重围。2012年王兴提出美团要坚持「T型」战略，「T」的横是团购，竖是电影、酒店等垂直行业，其中电影的优先级更大于酒店，因为电影是高频、低价消费，可以带动酒店等低频、高价消费。

O2O是一个贴身肉搏的竞技场，平台们在电影上的较量，少不了票补这种野蛮手段。一度，2015年的400多亿票房里接近10%为票补所得。

但从结果上看，票补推动的竞争至少给电影产业带来了两个好处：一是搭建了线下取票机等基础设施，影院实现线上对接，完成了电影票这个品类的线下核销能力，这是苦活和累活；二是靠低价培养了一批新的观影人群，推动了中国电影市场的扩容。

背靠美团、腾讯的猫眼和背靠阿里的淘票票，是O2O时代走出的两大电影平台。随着抖音、快手等新流量平台的出现，电影产业从完善基础建设进入智能宣发阶段，猫眼、淘票票都多次联手抖音进行电影营销，也是抖音电影营销的客户。

2018年是抖音在电影营销上的爆发元年，《前任3》主题曲成为抖音热门BGM。2020年起，抖音与猫眼合作，猫眼抖音小程序「想看」数据与猫眼底层数据全面打通，猫眼专业版显示「抖音榜」。去年春节档，抖音联手淘票票等平台为用户发放4亿电影福利。去年《你好，李焕英》成为票房黑马，背后也有猫眼联合抖音做云路演等一系列营销的功劳。

可以说，发展到现在，中国电影产业无论在基础建设还是智能宣发上都已相对完善。

因此，抖音在这个阶段收购票务平台，其更明显的指向就不是给电影产业带来什么改变，而是要在自己的平台上再建立一个基于内容+流量的从种草到交易的闭环，更准确地说是「伪」闭环。因为它所涉及的链条依然是在流量所能触达的范围。

需要注意的是，收购影托邦后，抖音并没有直接宣传卖票，而是在宣传各种形式的「折扣券」。电影折扣券是一个高度标准化的商品形式，可以最大限度发挥抖音的内容+流量能力。

这一方面是因为，电影本身是一个具有高话题性的内容类产品，天然适合种草。春节档这个特殊时间点，又给电影增加了流量集中度。

更重要的是，抖音卖的券是标准产品，适用于春节档的所有影片和绝大部分影院（抖音折扣券仅限在影托邦渠道使用，影托邦上对接了全国近8000家电影院），核销则由具体的票务平台负责。曾经最复杂的线下环节已在过去几年的票务竞争之中被搭建得非常完善。

如果直接卖电影票，则要受限于具体影片。正是因为有了自己的票务平台，抖音才得以推行不限影片的折扣券活动。

在抖音搜索「电影票」，能看到「买电影票上抖音」的主题页入口，点进主题页可随机获赠15.8元左右的代金券。在「买电影票上抖音」下方，推荐的是观影券组合套装，有180元、270元、450元等多种档位，450元观影券含10张40元兑换券+5张10元代金券。

这些折扣券还会在「抖音电影票年货节」直播间售卖，这再次说明抖音提供的是一个标品。

综合来看，抖音卖的电影折扣券，是一个具有高话题性的、高流量集中度的、标准化程度非常高，且需要线下核销的产品。也就是说，抖音卖的是一个售卖环节类似于兴趣电商逻辑，而消费环节带有O2O属性的标准产品。

因此，我们在今天理解抖音卖票时应该看到，这是抖音把自己擅长的内容种草和流量分发，嫁接到了一个相对成熟的电影产业链条里。

虽然抖音卖票，意更在自身，而非电影，但中国电影产业也很需要抖音这样的高效流量分发者，以提高电影人群的渗透率。

从今年春节档的表现来看，观影人数下降，票价变高，以往的大规模票补基本不可能再现，如此情况下，加大种草、扩大观影人群，或许能成为激活电影市场的有效手段。而种草和流量正是抖音的强项。团购券这个产品本身也具有吸引新人群、鼓励消费的特性。

此前有人讨论，抖音收购票务平台，是否会成为猫眼和淘票票的对手。目前来看，大概率不会。

今天的猫眼，拥有电影投制、宣发、票务、媒体能力、用户UGC、大数据等能力，目标是做全文娱产业链的服务平台。淘票票归属于阿里影业，背靠阿里大文娱大生态，2020年7月，阿里影业提出「内容+科技」的新定位。

多数场景下，他们都需要抖音这个流量平台，也都曾成为抖音的上游。

抖音在2019年与万达影视、光线影业等6家影视公司推出「视界计划」，2020年成立电影制作和发行公司抖音文化，这都可视为抖音向上探索的表现。

但从目前抖音在产品端的表现看，它对电影还没有展现出更多的野心。

抖音上方左侧的三个一级入口有一个是本地，本地下面的五个二级入口，是美食、休闲娱乐、游玩、住宿、丽人，并没有电影，只有在「休闲娱乐」下面点开「全部休闲」才能看到「影剧/演出」这个小类目。

电影对抖音的本地生活这个生意来说，还是个小买卖。

今年是抖音参与力度最大的一届春节档。除主站各种活动外，抖音还联合25家卫视打造线上抖音云春节，在部分节目开场前，主持人会用近一分钟的口播为抖音电影进行宣传，部分语言类节目还出现「上抖音买电影票」的台词。但今年春节档表现并不如以往。

抖音并不总有扭曲力场，有时它最多只能改变自身，而不是一个行业，尤其是中国电影这个行业。

抖音目前的表现之于电影行业的价值，最明确的一点就是，让卖电影票这件事变得更有效率，而且它的效率是统治级。与此同时，我们期待着抖音在提高观影人群渗透率上的表现。