疯狂探索长视频内容的，在打什么算盘？

“任何内容都能起到拉新的作用，或多或少。”

某视频平台产品经理麦克（化名）认为，抖音当下虽然积极进攻长视频领域，却并没有太多成本投入。

早在2021年6月，抖音就开通了抖音PC端，那时候抖音并没有太多长视频内容，主要以5—20分钟的中长视频为主。去年年底，抖音推出了PC端和网页版的“放映厅”功能，依靠“好兄弟”西瓜视频的版权扶植，向用户提供了大量已经播出的影视剧、综艺、动画等长视频内容。

抖音宣布推出“放映厅”功能后，强调“海量大片免费看”，“放映厅”看起来更像是整合免费片源的尝试。一方面，许多用户习惯在大屏幕上观看长视频，因此抖音可以从这一新渠道吸引流量；另一方面，抖音似乎打算将PC端和网页版作为长视频的主要阵地。

但在手机端的放映厅中，许多新片仍然需要付费观看，收费标准与其他长视频平台差异不大。

可以看出，抖音的长视频策略不同于传统平台，他们不需要在买断版权或自制影视剧上大量投入，而是通过购买性价比较高、已播出过的影视作品版权获得流量。虽然这些作品为抖音带来的拉新效果微乎其微，更别提与各个平台推出的头部项目相提并论。但就目前情况而言，确实帮助抖音实现了PC端的初步布局。

“要想和各大视频平台抗衡，抖音还有很长的路要走。”麦克告诉骨朵，目前抖音PC端的内容体量并不足让各大视频平台过于担忧。

一是抖音布局任何赛道都是为了深度绑定用户。“对于抖音来说，布局商城和布局长视频内容是一样的。”麦克解释，抖音作为一个综合型平台，一举一动都是为了增加自己的筹码，扩大自己的商业版图，从而获得更多的“资本”。

与爱腾优相比，抖音的强大用户基础和高度用户活跃度，确实为其进军文娱领域提供了坚实的基础。这些用户在平台上花费大量的时间，对于文娱内容的接受度和参与度也相对较高，这为抖音提供了广阔的商业化机会。

二是抖音的盈利模式比视频平台更加多元化，但在影视内容方面投入的成本，却远不如长视频平台的体量。

“抖音当下的主要业务还是直播经济和短视频赛道。”麦克认为，抖音当下的影视布局，虽然不是一时兴起，甚至还重新调整了组织架构，但没有任何一个平台会放弃日进斗金的业务口。至于转向其他领域，只是闲暇之余的多元化布局而已。

近几年，各大长视频平台在资金上相继出现了捉襟见肘的情况，去年底爱奇艺进行了第三次涨价，试图实现成本和投入的对冲。

与此同时，它们也开始降低成本，将重点放在头部剧集的投资上，以提高用户的付费意愿，抵消涨价的影响。其中一个重要举措是打击“共享会员”，限制用户同时登录多台设备观看。但用户似乎并不能与平台这一举措共情。

但对于抖音来说，或许长视频（剧集、综艺、电影等）并非主要盈利手段，它们的价值在于能够吸引更多PC端用户。所以抖音与其他长视频平台的会员制和收费制不同，其在PC端提供的内容全部是免费观看的，其中还包括了一些在其他平台需要会员才能观看的热门影片，如《夏洛特烦恼》和《美人鱼》。

截至目前，抖音PC端放映厅中的片单中尚未出现新作品，但经过了解骨朵发现，抖音会在特殊节日推出不同类型的看片推荐。

与各大长视频平台为新剧提供专属剧场一样，抖音似乎也在细分为数不多的长视频用户。

除了购买影视版权外，抖音近几年一直在短剧内容上发力。目前抖音大部分短剧并不需要付费，但实际上，抖音并非一开始就让用户享受0元看的服务。麦克认为，抖音开放0元看短剧完全是无奈之举。“抖音用户早已经习惯免费享受内容服务，所以抖音在短剧付费这件事上才会反复试水。”

在2021年《超级保安》等剧付费结果不理想之后，抖音在很长一段时间里都没有推出过付费看剧。直到今年3月5日，由杨蓉主演的《二十九》以84抖币（12元）的价格提前观看大结局。

“与以前草台班子风格的土味视频不同，现在的短剧也日益趋向精致。”麦克认为，抖音在长剧方面投入的资源和成本较少，但在短剧方面却十分慷慨地大量投入资源。

2020年时抖音平台短剧部门只有2人，而到了2023年已经扩大到十几人。据某影视公司负责人透露，抖音短剧负责人在2020年时曾拜访了多家头部影视公司，欲促成在短剧方面的合作。

“在网剧完全发展起来之前，各个视频平台也是尝试了‘小而美、短而精’的做法，但要想提高水平仅仅依靠MCN是不够的。”麦克认为，抖音拉拢专业的影视公司，是为了制作更多口碑短剧、提高播放量，从而实现短剧市场的增长。

但短剧真的是抖音突破短视频平台壁垒的入口吗？

目前各大长视频平台对短剧也有布局，只是与剧集、综艺、电影等内容相比，爱腾优在短剧上的布局显得并不突出。

在过去三年里，短剧成为一种火热的视频形式。它比短视频更长，比长视频更短，通常每集时长在几分钟左右。相比长剧而言，短剧制作门槛低、投入少、周期短、试错成本低，各大长视频平台也都推出了短剧频道。

“其实视频平台一直都有短剧，只是相比网剧、网综、网大来说体量较小。”麦克认为，视频平台短剧一直没有破圈的原因有两个。

一是爱腾优的大部分用户习惯在该平台观看长视频，而非短视频。二是专业影视公司和视频平台的合作使然。目前爱腾优和各影视公司合作大多以长视频为主，短剧并非平台整体战略布局中的重要部分。

不过，目前短剧已经展现出变现能力，不仅依靠吸引用户购买付费会员，还可以灵活地承接广告植入业务。

换言之，短剧领域依旧有探索的空间。虽然制作成本上升带来了一定的挑战，但平台们仍在不断尝试多样化的变现模式。

抖音也正是看中了短剧的这些特点，才选择加大在短剧领域的投入，试图追赶与爱腾优之间的距离。

就目前来说，抖音在短剧方面的建树确实比其他视频平台更具特色，可长短视频平台之间的转化，并不只是短剧而已。

除了在老剧和短剧方面发力，抖音在综艺、演出、比赛和二创内容上都有布局。

根据36氪报道，抖音在8月中旬宣布了新部门（文娱部门）的组织架构。该部门由巨量引擎前营销副总裁陈都烨管理，直接向抖音的负责人韩尚佑汇报。这说明抖音已将直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合成一个更大的文娱部门。

虽然该部门的组织架构还未搭建完成，但麦克认为，抖音正在依托庞大的用户基数，从视频平台们的薄弱处入手，从而缩短自身与长视频平台的距离。

比如去年6月，抖音斥资超过10亿元获得了世界杯的转播权，而上次购买世界杯转播权的是优酷。在长视频平台多年盈利困难的背景下，抖音自然获得了更具竞争力的价格。

根据QuestMobile的数据，抖音作为国内唯一获得世界杯直播授权的短视频平台，选择向所有用户提供“4K超高清免费直播”。与咪咕视频等对超清资源的会员付费模式相比，抖音的决策得到了更多用户的好评。

同时世界杯开幕式至揭幕战期间，抖音平台男性用户的比例上升，而体育直播间的累计在线人数超过4000万人次。截至目前，“世界杯”话题在抖音平台上有超过718.2亿次的播放量。

市场反应已经多次证明，体育赛事、演唱会等直播内容在吸引用户方面具有良好的效果。大型艺人演出以及世界杯级别的体育赛事，仍然具有吸引新用户增长的能力。

“拉新只是第一步，后续的流量转化对平台的成功至关重要。”麦克告诉骨朵，在世界杯期间，抖音通过推出自制内容延长了流量的停留时间，并支持平台内的UGC创作者创作与足球相关的内容，最大程度地挖掘了世界杯的内容价值。“这一策略成功地吸引了大量观众，并将目标观众留在了抖音平台上。”

对于抖音来说，布局老剧、短剧、赛事，都是为了让用户在平台上花费大量时间，从而为平台提供更多的商业化机会。不论是从兄弟西瓜视频处获得版权，还是和长视频平台合作，亦或是重金购买世界杯转播权，甚至是加大投入，自制综艺试水文娱购物，抖音的目的只有一个。

那就是依托自身的用户基础，在文娱领域取得更多的商业变现模式。