新茶饮出海反内卷：单店月流水200万，野心不止东南亚

出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 胡芳洁

美编 | 唐唐

内卷之下，国内的新茶饮品牌已经将角逐的战场转向了产品的“噱头”创新，甚至是包材、文案等维度。

品牌们急需找到新的增长曲线。出海，成为摆在大家面前的一个机遇。

早在2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌已经试水了东南亚市场。不过，几家欢喜几家愁，公开数据显示，蜜雪冰城在海外的门店超过1000家，霸王茶姬门店数量超过60家，但还有一些品牌的发展并不顺利。

在海外，品牌们面对的市场环境、消费群体不同，打法与运营策略也天差地别。

拓展海外市场能成为新茶饮品牌的一个突破口吗？发源于中国的茶饮品牌又将如何“笼络”国外消费者，顺利找到新的增长曲线？

1、新茶饮品牌出海

2015年，国内新茶饮行业进入快速发展阶段，狂奔7年之后，市场已经趋于饱和，并且面临增速放缓、发展疲软等问题。

所谓新茶饮，是指在传统现制茶饮的基础上进行产品改良及创新的新式现制茶饮，通常使用原茶、鲜奶、鲜果等新鲜/优质的原辅食材，并将其进行多样化搭配及融合，且定期推出差异化新品。

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，2020年新茶饮市场增速为26.1%，未来2至3年整体增长速度将阶段性放缓，10%-15%是较稳妥的中速发展。

报告分析称，经历了茶饮1.0“茶+奶”时代、茶饮2.0“茶+奶+水果”时代，如今茶饮行业处于3.0“新茶饮文化”时代，即“茶+奶+水果+文化”，而在4.0阶段，多个茶饮品牌将成功走出国门，布局全球化市场。

一些头部新茶饮品牌早已开始探索市场相对空白的海外市场。

喜茶于2018年11月进入新加坡。数据显示，在当地著名购物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上。同年，同样走高端路线的“奈雪的茶”进入新加坡。

主打平价路线的“蜜雪冰城”则选择了越南市场，数据显示，其在越南河内的第一家店开业当天，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。

起源于云南的霸王茶姬于2019年打入马来西亚市场，在国外走的也是高端路线。“折合成人民币，我们的客单价超过20元。” 霸王茶姬联合创始人尚向民对「创业最前线」表示。如今，霸王茶姬在海外有超60家门店。

大部分品牌将出海的第一站选在东南亚，除了距离近，便于原材料运输之外，东南亚地区还与中国有相近的“茶文化”，消费者对新茶饮的接受程度较高。且东南亚地区处于热带，更适合冷饮发展，不存在淡旺季。另外，东南亚国家共有6亿人口，消费潜力巨大。

此外，也有少部分品牌进入日本、欧美等国家。国内一家奶茶品牌负责人陈江对「创业最前线」表示，他们的一些加盟商早几年选择在日本、美国开店。

“日本当地人对奶茶里面的珍珠爱得疯狂。宁愿把茶倒了，也要吃里面的珍珠。”陈江观察到。

相比其他品牌，陈江所负责的品牌在海外的产品定价更高一些，折算成人民币，平均价格在50元以上。导致高定价的主要原因是，日本的租金、人力、运输成本都更高。

目前，陈江提到的这位加盟商在日本有七八家店。“平均每家店每月的流水折合成人民币，大概在200万左右。”陈江表示。

不过，目前新茶饮品牌在海外的主要消费群体仍然是华人。

“对于大多数出海的茶饮品牌来说，9成以上的消费者都是华人。”尚向民表示，“我们今年专门做了一轮针对本地人的调整，如今华人与本地族裔的比例保持在6：4，本地人的占比有了明显提升。”

起源于中国的茶饮品牌，如何在海外扎根，在产品和宣传方面又将如何适应当地人的习惯，是各品牌亟待解决的问题。

2、本土化难题

新茶饮品牌的出海并非一帆风顺，公开资料显示，目前奈雪的茶海外门店已全部关闭。这与海外消费者的饮食习惯、供应链是否稳定，以及门店的运营能力等多重因素有关。

近几年，出海的一些新茶饮品牌主要做的是水果茶，而东南亚、日本等国家的消费者更痴迷于珍珠奶茶。比如，日本人将2019年称为“珍奶元年”，那几年，日本街头的奶茶店外，排长队的现象随处可见。

在这种情况下，带着水果茶进入这些国家的茶饮品牌们，自然要面临用户教育的问题。

“在东南亚地区，街边随处有小摊贩在卖水果冰沙、水果奶昔，这拉低了水果饮品的价格，同时，东南亚消费者目前对奶蛋白的需求也高于对水果VC的需求。”尚向民说道。

水果茶面临的另一个问题是供应链难以覆盖海外市场，如果从国内进口水果，需要面临本地严格的检疫程序、高昂的运输成本和损耗等问题。此外东南亚的水果种类丰富，国内的水果根本不具备吸引力。

因此，茶饮品牌们的做法是，主要原料从国内运输，其他需求量不大的原料从当地直接采购。比如霸王茶姬的茶叶、包材等原料从国内运输，水果从当地采购。

“从国内发货到日本的话，一吨货的成本在10万元（人民币）左右。”由于成本太高，陈江只给加盟商提供珍珠、植脂末这些主要原料。“其实，在日本也可以找到珍珠的替代品，但是口感不一样，所以加盟商选择从我们这里拿货。”

在内地新茶饮品牌出海之前，进入东南亚的茶饮品牌主要是台湾、香港的珍珠奶茶品牌。“它们之所以能扎根，核心原因就是供应链极度简化，并且能跨境运输保存。”尚向民表示。

海外市场与国内市场的另一个不同之处是，国内各品牌面临的是同品类竞争，比如各家都做水果茶，要在这一个细分领域里做出差异化。而海外市场面临的是跨品类竞争，可能是水果奶昔、水果茶、咖啡等大品类之间的竞争。

因此，攻克海外市场尤其注重品牌的核心优势，比如蜜雪冰城把价格优势做到极致，再或者有品牌可以从产品上做出差异化。

东南亚的居民喜欢高热量、糖分较多的茶饮品类。但霸王茶姬在进入时并没有做这一类产品，其主打产品为原叶鲜奶茶，口感清爽不甜腻。“目前东南亚地区主要的品牌都在做珍珠奶茶，我们想与市面上现有的产品做出差异化。”尚向民说。

还有就是海外市场同业竞争的问题，蜜雪冰城海外的产品聚焦在珍珠奶茶，马来西亚、印尼、越南、泰国等国家也都有自己的奶茶本土品牌，同样是主打低价位段的产品。当地的消费者对珍珠奶茶形成了固有印象。“珍珠奶茶在东南亚提不起价格，很难做成高端市场。”

3、下一个掘金地

不可否认，在国内市场极度内卷的当下，茶饮品牌出海是一个不错的选择。疫情结束之后，陈江打算将主要精力放到海外市场。

“其实海外市场很好做。”陈江说道，2017年，有加盟商的店在日本开业后，门店旁边的两家本土店就关门了。“本土的产品太传统了，可能好多年都不更新换代。”

而国内的品牌进入海外市场后，每个季度都会更新产品线。这对国外的茶饮品牌来说，无异于降维打击。

“新茶饮出海是一个好机会，但相对于国内市场，那是另一条路。”陈江说道，在国外，茶饮品牌面对的市场环境、消费群体发生了改变，打法、运营策略也要相应做出调整。

比如霸王茶姬，为了更快占领消费者心智，海外的门店在选址、产品定位上对标星巴克。

在价位上，包括霸王茶姬、陈江所负责的品牌等在内的大部分新茶饮品牌走的都是高端路线。而在国内，在众多品牌的混战下，价格战的苗头隐现，行业迎来一波集体“降价潮”。

在品牌定位方面，霸王茶姬主打中国风。“当时东南亚地区流行的是现代风的门店，我们的门店具有辨识度，也吸引了很多华人群体。”尚向民称。

（图 / 霸王茶姬海外店）

为了迎合当地人的口味，品牌在产品口味上也做出调整，比如喜茶新加坡的门店，根据当地人的口味习惯，推出“榴莲冰淇淋”、“咸蛋黄冰淇淋”，以及具有当地特色的带酒精口味的饮品。

东南亚作为茶饮品牌出海的第一站，随着这块市场渐渐变成红海，一些品牌将目光转向了欧美澳地区。虽然后者可能是新茶饮的下一个掘金地，但进入的难度也更大。

尚向民介绍，东南亚地区的消费者重视空间舒适度，尤其对夜间外摆空间有要求。欧美澳的用户更注重品牌的整体调性，茶饮品牌在宣传上也需要更靠近社会责任感、环境友好等方向。

另一个棘手的问题是用户教育，欧美澳用户生来有喝咖啡的习惯，茶饮这个外来物种能否被本土消费者接受是个未知数，这也导致茶饮的推广难度更大。

市场机遇与难易程度成正比。“欧美澳市场虽然更难进，但是客单价也能做到更高，比如德国的奶茶就可以卖得很贵。”尚向民称。

在这一波新茶饮品牌“出海潮”之前，春水堂、快乐柠檬、贡茶等品牌早已成功进入海外市场，它们的这场“冒险”，对新茶饮品牌来说是一个积极的信号。

尚向民认为，如果想要做一个长期的品牌，中国茶饮品牌最终还是要去海外的，但是很多品牌会受限于供应链、管理体系、人才培养、标准化等问题而暂时没办法出海。

“它们到底要以什么品类、模式、管理体制去切入，是需要从业者认真考虑的。”尚向民说道。

*注：陈江为化名。文中部分配图来自摄图网，基于VRF协议。