EDG夺冠释放哪些信号？电竞投资机遇何在？ ｜ F观点 ｜ CEIBS

一周前，代表中国LPL赛区的EDG战队力克韩国LCK赛区冠军DK战队，勇夺2021年英雄联盟全球总决赛冠军。EDG的夺冠不仅让Z世代沸腾，也让“电竞圈外人”惊觉一个新时代已经开启。在线上，B站S11总决赛的官方直播间人气峰值接近5亿，微博的官方直播数据显示观看次数高达1.5亿，80个相关热搜上榜。

在人们还不理解凌晨的街道年轻人为何欢呼时，电竞庞大的市场已经带着它巨大的商业潜力扑面而来。Z世代对电竞的热爱将为企业的发展带来哪些启示？电竞商业化的机遇又在何处？中欧F-Walk走进电竞，和你聊聊电竞行业的演进之路和未来机遇。

无畏无惧，敢战敢为

丁骏

上海富名体育文化控股有限公司首席执行官

VG 电子竞技俱乐部创始人

为爱发电，持续输出

电子竞技并不等于电子游戏，和传统竞技体育相同，它也是一种由手机或电脑等电子设备作为机械的媒介进行的、人与人之间智力和体力的对抗。通过电子竞技可以锻炼提高参与者的思维能力、反应能力、四肢协调能力以及团队精神。?

电竞已成为千禧一代和Z世代必不可少的生活社交方式， EDG夺冠后造成的巨大影响，使得电竞行业的社会影响力持续增加。

早期投身电竞行业纯粹是为爱发电，大环境不友好，没有任何的盈利模式，也没有社会上的任何支持。最大的痛苦在于社会认知偏差，家长认为电竞玩物丧志，社会媒体也会有负面的引导，我们希望通过努力，让这个行业被社会认可。随着电竞进入亚运会、央视新闻在第一时间发布EDG夺冠的消息，都说明这个目标已慢慢开始实现。

布局电竞生态产业链

放眼整个电竞产业，目前比较主流的电竞产业链的布局分为三个部分，最顶端的是发明和创造游戏内容的游戏厂商，其次是为游戏制作比赛的赛事制作方以及参加比赛的俱乐部，而后是比赛用的场馆，最后是内容的传播平台，国内领先的斗鱼、虎牙、快手、抖音等陆续加入电竞直播行业，也在某方面促使了电竞的迅速发展。

随着电竞行业的快速发展，LPL、KPL联赛的迅速崛起，传统的品牌也在关注整个电竞产业。2012年电竞行业刚萌芽的阶段，赞助商基本是传统的3C类，赞助金额一般在20-30万之间，而现在的赞助金额都以百万甚至千万计算。电竞受众群体的巨大规模以及所在年龄段的高消费属性，使得越来越多的高端品牌向电竞领域的推广倾斜，真正完成了品牌年轻化的战略布局和转变。

未来已来，将至已至

不久前，VG俱乐部《王者荣耀》分部落户厦门。为此，VG与厦门市政府进行了形象的结合，将VG的LOGO与鹭鸟相结合，未来作为厦门VG的吉祥物，通过VG的自媒体平台，帮助厦门推广当地的文化旅游。

俱乐部落户也代表着赛事的主场引入，每年将有多场次的比赛在厦门举行，能为厦门带来旅游GDP的增长；同时，厦门作为主场城市，将大力发展电竞产业，包括酒店、电竞主题酒吧、电竞咖啡厅等，所有相关的电竞产业会配套落地，完成电竞行业与城市的紧密结合。

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电子竞技产业投资正当时

范赋梁

上海富名体育文化控股有限公司 CFO

上海竞远投资管理有限公司管理合伙人

中欧FMBA2017年级校友

投资电竞的理由

中国电竞产业及游戏产业（包括PC端游戏、移动端游戏）的生态市场，预计整体市场规模将在2021年达到1826亿元，是一个正在高速发展的新兴产业。

电竞行业的政策经历了从不理解、排斥，到观望、接受，再到扶持的过程。2008年5月，国家体育总局将电子竞技定义为78号体育运动项目，标志着体育总局开始把电子竞技作为一项体育运动，随后的一系列的政策表明，国家将大力支持电子竞技产业，并为电竞产业发展扫清了政策面的障碍。

电竞产业投资的逻辑分为三个维度。

第一，人群。当前电竞行业的用户多为1995年之后出生的Z世代。他们追求个人自我的价值实现，追求关怀、包容、平等的概念，并不盲目地崇拜权威。

第二，电子竞技是体育竞技+娱乐。相比传统竞技体育而言，电子竞技能创造非常丰富的内容衍生。

第三，技术变革。电竞行业的崛起和移动互联网的快速发展紧密相关。在5G、物联网、区块链等技术变革以及智能手机普及的背景下，电竞的内容能够更快地触及年轻群体。

资本的关注方向：俱乐部、赛事

随着电竞直播行业洗牌基本完成，背靠资本的头部平台瓜分了明星主播和流量，电竞俱乐部和电竞赛事开始吸引资本加注，产业性资本已经充分融入到电竞产业，并且以燎原之势不断延展。俱乐部在国内是属于稀缺资源，赛事则是内容刚需，而衍生消费的范围覆盖方方面面，预计未来将有爆发式的增长。

资本关注的另一个方向在于赛事。王者荣耀、包括EDG拿到世界冠军的英雄联盟、DOTA2等，都是传统电竞赛事。2020英雄联盟S10总决赛总观赛人次超10亿，全球近4600万人同时观看；而同年，作为传统体育头部赛事的NBA总决赛，全美在线观赛人数仅为745万。从观赛人数上而言，电竞观赛人数不亚于头部传统体育赛事，但从赞助金额来看仍有不小的差距。这表明电竞行业商业赞助的规模仍处于早期，而目前LPL、KPL两大赛事赞助商均为行业头部品牌，意味着传统强品牌开始关注电竞，未来电竞行业的赞助将会水涨船高。

电竞商业化

电竞行业的话题度极高，因此电竞天然具有良好的品牌营销价值。品牌营销和投资有部分相似之处，投资找的是有价值的标的，目标是要求资产和现金的增值，衡量标准类似ROE、PE、DPI等标准；而品牌营销追求无形资产的概念，包括增强品牌的美誉度、知名度、忠诚度，最终目标是促进销售，衡量标准是ROI、CPA、CPC等等。

当然，电竞在商业化的营销中心也有自己的痛点：

第一，数据累积。

中国电竞产业的发展时间较短，品牌需要的触达、共情以及转化率等效果的数据积累不足，没有官方或权威的数据能够体现电竞行业的覆盖度，也是品牌仍对电竞行业持观望态度的原因。

第二，品牌服务。

电竞行业需要向传统体育行业学习，无论是俱乐部、赛事主办方、或者是电竞选手，为品牌方服务的意识和技巧都需要加强。

第三，粉丝运营。

电竞行业目前非常鲜明地展现出泛娱乐化的趋势。头部赛事IP、电竞俱乐部、明星选手、KOL等，都需要建立完善的粉丝运营体系，需要专业人才的加入。

电竞产业要发展壮大，需要全社会的认可和支持。

圆桌对话

在干货满满的主题演讲过后，由中欧市场营销学王雅瑾教授主持的圆桌对话精彩开启，上海富名体育文化控股有限公司董事长高鹢劼，上海富名体育文化控股有限公司首席执行官、VG 电子竞技俱乐部创始人丁骏，上海富名体育文化控股有限公司CFO、上海竞远投资管理有限公司管理合伙人、FMBA2017级校友范赋梁，腾竞体育文化发展有限公司CFO、FMBA2018级校友陈歆，中建投融资租赁（上海）有限公司市场部总经理助理、前业余电竞选手、中欧FMBA2020级在校生熊华杰参与了讨论。

王雅瑾：俱乐部怎么跟品牌做一个更好的联系？俱乐部和品牌合作的和痛点在哪里？ ? ?

丁骏：第一，管理人才的问题。跨行业的人才是商业化发展的基石。第二，要有商业化的发展，首先需要有好的成绩。此次EDG夺冠，也为整个俱乐部行业商业化发展注入一剂强心剂，使品牌商的广告投放价值更高。如何帮品牌商做更好的转化，是俱乐部要思考的方向。 ?

范赋梁：品牌在选择俱乐部时对成绩的要求非常高，就目前而言品牌赞助俱乐部的目标就是第一和第二名。EDG这次夺冠后，商业赞助会纷至沓来。反之，在做品牌赞助或者品牌拉动时，需要联盟给予更多支持，一起把蛋糕做大；其次是观念的差别。品牌赞助时会更在乎转化的需求，将销量放在首位，这在目前的电竞行业是无法完全实现的，但随着电竞的影响力越来越大，选手个人和俱乐部的商业价值也会越来越被关注。

王雅瑾：未来电竞的走向或是挑战会是什么？

陈歆：联盟化。电竞俱乐部的成绩波动非常剧烈，联盟化能有效地规避单支俱乐部的商业化风险，并能在版权和赞助商等领域创造更大的商业价值。此外，电竞行业在授权业务板块还有挖掘空间，周边产品的多样性、有趣性以及质量是一个巨大的市场空间。?

王雅瑾：是什么原因导致你没有走上职业选手的道路？

熊华杰：电竞发展初期，这个行业被视为洪水猛兽，社会认可度非常低，当时我可能还不具备诟如不闻的心理素质，所以没有走下去。电竞行业发展的初期，没有一个完善的机制保障电竞选手的稳定收入，选手连专属的训练场地都是奢望，遑论专业教练、数据分析、心理辅导等的支持。此外，职业选手每天要训练15-16个小时，全年无休，鲜少有人能坚持到底，职业生涯黄金年龄寥寥数年，退役之后何去何从都是问题，当然现在这些都已经得到了解决，职业选手的环境和之前天差地别，选手退役后有更多在电竞行业的职业选择，这在当时都无法想象。

王雅瑾：电竞产生的虚拟世界，是否需要地域化的趋势？如何看待地域化的布局？ ? ? ? ?

陈歆：现在很多政府对文化产业支持需要一些城市标签，电竞会触达年轻用户，有一些城市形象正面的宣传。电竞的地域化有城市宣传的作用，我觉得也是本地化的基础。

王雅瑾：对于电竞这一仍然属于小众的行业，它是否可以保持持续化的发展，如何评判市场体量的增长？ ? ? ? ?

高鹢劼：一代人有一代人的习惯，电竞是目前年轻人的社交习惯。这一代人接触的就是电竞，他们的关注点不会因为长辈的不理解而改变。当现在这批年轻人成为社会中坚力量主时，社会只能以他们为主，自然地形成对电竞行业的关注和选择。

观众提问：如果把电竞当成一个投资标的的话，该如何对其进行估值？

范赋梁：单从俱乐部来说，可以把它对比成一个不动产，每年的价值固定增长。《英雄联盟》的LPL以及包《王者荣耀》的KPL等赛事都是席位制，联盟的组织形式参照了NBA的模式，所以俱乐部能成为联盟一员，本身就具有了很高的价值。 ? ?

第二，估值的逻辑。电竞俱乐部未来不但是一个有行为价值的标的，甚至完全有可能成为盈利的标的。在这样的基础上，传统PE/VC采用的估值模型，未来也能够套用到电竞俱乐部上。同时对于电竞产业上而言，电竞俱乐部是产业里的一环，未来会有在消费端的布局，由此而衍生出的经济利益和商业价值，也是电竞投资价值增长的一部分，目前来说，电竞的价值增长的预期是稳定且长远的。 ? ?

观众提问：除了社会商业价值之外，电竞还有哪些核心的社会价值？

丁骏：第一，就业。电竞产业如今发展迅速，急缺人才，可以为国家创造很多就业岗位。

第二，粉丝寄托。粉丝对俱乐部有情感寄托，是俱乐部除商业价值以外的附加值。

观众提问：电竞产业的变现能力较娱乐圈而言相对较差，从运营的角度来讲，有什么办法可以改善？?

范赋梁：我们希望把电子竞技作为一个现代化的竞技体育项目来定位，娱乐化只是一个附带或者增加破圈的性质，电竞行业的内核仍然是更高、更快、更强的竞技体育性。我们更希望把我们的选手塑造成姚明这样代表国家，代表年轻人精神面貌的标杆。如果这样的选手同时具备娱乐化的商业价值，我们也同样喜闻乐见。无论是从商业性也好，还是做电竞行业的初心也罢，我们都希望能树立一个健康、积极、正能量的、代表中国年轻一代的体育运动员的形象。