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行业新闻

EDG夺冠释放哪些信号?电竞投资机遇何在? | F观点 | CEIBS

一周前,代表中国LPL赛区的EDG战队力克韩国LCK赛区冠军DK战队,勇夺2021年英雄联盟全球总决赛冠军。EDG的夺冠不仅让Z世代沸腾,也让“电竞圈外人”惊觉一个新时代已经开启。在线上,B站S11总决赛的官方直播间人气峰值接近5亿,微博的官方直播数据显示观看次数高达1.5亿,80个相关热搜上榜。

在人们还不理解凌晨的街道年轻人为何欢呼时,电竞庞大的市场已经带着它巨大的商业潜力扑面而来。Z世代对电竞的热爱将为企业的发展带来哪些启示?电竞商业化的机遇又在何处?中欧F-Walk走进电竞,和你聊聊电竞行业的演进之路和未来机遇。

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无畏无惧,敢战敢为

丁骏

上海富名体育文化控股有限公司首席执行官

VG 电子竞技俱乐部创始人

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为爱发电,持续输出

电子竞技并不等于电子游戏,和传统竞技体育相同,它也是一种由手机或电脑等电子设备作为机械的媒介进行的、人与人之间智力和体力的对抗。通过电子竞技可以锻炼提高参与者的思维能力、反应能力、四肢协调能力以及团队精神。?

电竞已成为千禧一代和Z世代必不可少的生活社交方式, EDG夺冠后造成的巨大影响,使得电竞行业的社会影响力持续增加。

早期投身电竞行业纯粹是为爱发电,大环境不友好,没有任何的盈利模式,也没有社会上的任何支持。最大的痛苦在于社会认知偏差,家长认为电竞玩物丧志,社会媒体也会有负面的引导,我们希望通过努力,让这个行业被社会认可。随着电竞进入亚运会、央视新闻在第一时间发布EDG夺冠的消息,都说明这个目标已慢慢开始实现。

布局电竞生态产业链

放眼整个电竞产业,目前比较主流的电竞产业链的布局分为三个部分,最顶端的是发明和创造游戏内容的游戏厂商,其次是为游戏制作比赛的赛事制作方以及参加比赛的俱乐部,而后是比赛用的场馆,最后是内容的传播平台,国内领先的斗鱼、虎牙、快手、抖音等陆续加入电竞直播行业,也在某方面促使了电竞的迅速发展。

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随着电竞行业的快速发展,LPL、KPL联赛的迅速崛起,传统的品牌也在关注整个电竞产业。2012年电竞行业刚萌芽的阶段,赞助商基本是传统的3C类,赞助金额一般在20-30万之间,而现在的赞助金额都以百万甚至千万计算。电竞受众群体的巨大规模以及所在年龄段的高消费属性,使得越来越多的高端品牌向电竞领域的推广倾斜,真正完成了品牌年轻化的战略布局和转变。

未来已来,将至已至

不久前,VG俱乐部《王者荣耀》分部落户厦门。为此,VG与厦门市政府进行了形象的结合,将VG的LOGO与鹭鸟相结合,未来作为厦门VG的吉祥物,通过VG的自媒体平台,帮助厦门推广当地的文化旅游。

俱乐部落户也代表着赛事的主场引入,每年将有多场次的比赛在厦门举行,能为厦门带来旅游GDP的增长;同时,厦门作为主场城市,将大力发展电竞产业,包括酒店、电竞主题酒吧、电竞咖啡厅等,所有相关的电竞产业会配套落地,完成电竞行业与城市的紧密结合。

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电子竞技产业投资正当时

范赋梁

上海富名体育文化控股有限公司 CFO

上海竞远投资管理有限公司管理合伙人

中欧FMBA2017年级校友

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投资电竞的理由

中国电竞产业及游戏产业(包括PC端游戏、移动端游戏)的生态市场,预计整体市场规模将在2021年达到1826亿元,是一个正在高速发展的新兴产业。

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电竞行业的政策经历了从不理解、排斥,到观望、接受,再到扶持的过程。2008年5月,国家体育总局将电子竞技定义为78号体育运动项目,标志着体育总局开始把电子竞技作为一项体育运动,随后的一系列的政策表明,国家将大力支持电子竞技产业,并为电竞产业发展扫清了政策面的障碍。

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电竞产业投资的逻辑分为三个维度。

第一,人群。当前电竞行业的用户多为1995年之后出生的Z世代。他们追求个人自我的价值实现,追求关怀、包容、平等的概念,并不盲目地崇拜权威。

第二,电子竞技是体育竞技+娱乐。相比传统竞技体育而言,电子竞技能创造非常丰富的内容衍生。

第三,技术变革。电竞行业的崛起和移动互联网的快速发展紧密相关。在5G、物联网、区块链等技术变革以及智能手机普及的背景下,电竞的内容能够更快地触及年轻群体。

资本的关注方向:俱乐部、赛事

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随着电竞直播行业洗牌基本完成,背靠资本的头部平台瓜分了明星主播和流量,电竞俱乐部和电竞赛事开始吸引资本加注,产业性资本已经充分融入到电竞产业,并且以燎原之势不断延展。俱乐部在国内是属于稀缺资源,赛事则是内容刚需,而衍生消费的范围覆盖方方面面,预计未来将有爆发式的增长。

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资本关注的另一个方向在于赛事。王者荣耀、包括EDG拿到世界冠军的英雄联盟、DOTA2等,都是传统电竞赛事。2020英雄联盟S10总决赛总观赛人次超10亿,全球近4600万人同时观看;而同年,作为传统体育头部赛事的NBA总决赛,全美在线观赛人数仅为745万。从观赛人数上而言,电竞观赛人数不亚于头部传统体育赛事,但从赞助金额来看仍有不小的差距。这表明电竞行业商业赞助的规模仍处于早期,而目前LPL、KPL两大赛事赞助商均为行业头部品牌,意味着传统强品牌开始关注电竞,未来电竞行业的赞助将会水涨船高。

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电竞商业化

电竞行业的话题度极高,因此电竞天然具有良好的品牌营销价值。品牌营销和投资有部分相似之处,投资找的是有价值的标的,目标是要求资产和现金的增值,衡量标准类似ROE、PE、DPI等标准;而品牌营销追求无形资产的概念,包括增强品牌的美誉度、知名度、忠诚度,最终目标是促进销售,衡量标准是ROI、CPA、CPC等等。

当然,电竞在商业化的营销中心也有自己的痛点:

第一,数据累积。

中国电竞产业的发展时间较短,品牌需要的触达、共情以及转化率等效果的数据积累不足,没有官方或权威的数据能够体现电竞行业的覆盖度,也是品牌仍对电竞行业持观望态度的原因。

第二,品牌服务。

电竞行业需要向传统体育行业学习,无论是俱乐部、赛事主办方、或者是电竞选手,为品牌方服务的意识和技巧都需要加强。

第三,粉丝运营。

电竞行业目前非常鲜明地展现出泛娱乐化的趋势。头部赛事IP、电竞俱乐部、明星选手、KOL等,都需要建立完善的粉丝运营体系,需要专业人才的加入。

电竞产业要发展壮大,需要全社会的认可和支持。

圆桌对话

在干货满满的主题演讲过后,由中欧市场营销学王雅瑾教授主持的圆桌对话精彩开启,上海富名体育文化控股有限公司董事长高鹢劼,上海富名体育文化控股有限公司首席执行官、VG 电子竞技俱乐部创始人丁骏,上海富名体育文化控股有限公司CFO、上海竞远投资管理有限公司管理合伙人、FMBA2017级校友范赋梁,腾竞体育文化发展有限公司CFO、FMBA2018级校友陈歆,中建投融资租赁(上海)有限公司市场部总经理助理、前业余电竞选手、中欧FMBA2020级在校生熊华杰参与了讨论。

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王雅瑾:俱乐部怎么跟品牌做一个更好的联系?俱乐部和品牌合作的和痛点在哪里? ? ?

丁骏:第一,管理人才的问题。跨行业的人才是商业化发展的基石。第二,要有商业化的发展,首先需要有好的成绩。此次EDG夺冠,也为整个俱乐部行业商业化发展注入一剂强心剂,使品牌商的广告投放价值更高。如何帮品牌商做更好的转化,是俱乐部要思考的方向。 ?

范赋梁:品牌在选择俱乐部时对成绩的要求非常高,就目前而言品牌赞助俱乐部的目标就是第一和第二名。EDG这次夺冠后,商业赞助会纷至沓来。反之,在做品牌赞助或者品牌拉动时,需要联盟给予更多支持,一起把蛋糕做大;其次是观念的差别。品牌赞助时会更在乎转化的需求,将销量放在首位,这在目前的电竞行业是无法完全实现的,但随着电竞的影响力越来越大,选手个人和俱乐部的商业价值也会越来越被关注。

王雅瑾:未来电竞的走向或是挑战会是什么?

陈歆:联盟化。电竞俱乐部的成绩波动非常剧烈,联盟化能有效地规避单支俱乐部的商业化风险,并能在版权和赞助商等领域创造更大的商业价值。此外,电竞行业在授权业务板块还有挖掘空间,周边产品的多样性、有趣性以及质量是一个巨大的市场空间。?

王雅瑾:是什么原因导致你没有走上职业选手的道路?

熊华杰:电竞发展初期,这个行业被视为洪水猛兽,社会认可度非常低,当时我可能还不具备诟如不闻的心理素质,所以没有走下去。电竞行业发展的初期,没有一个完善的机制保障电竞选手的稳定收入,选手连专属的训练场地都是奢望,遑论专业教练、数据分析、心理辅导等的支持。此外,职业选手每天要训练15-16个小时,全年无休,鲜少有人能坚持到底,职业生涯黄金年龄寥寥数年,退役之后何去何从都是问题,当然现在这些都已经得到了解决,职业选手的环境和之前天差地别,选手退役后有更多在电竞行业的职业选择,这在当时都无法想象。

王雅瑾:电竞产生的虚拟世界,是否需要地域化的趋势?如何看待地域化的布局? ? ? ? ?

陈歆:现在很多政府对文化产业支持需要一些城市标签,电竞会触达年轻用户,有一些城市形象正面的宣传。电竞的地域化有城市宣传的作用,我觉得也是本地化的基础。

王雅瑾:对于电竞这一仍然属于小众的行业,它是否可以保持持续化的发展,如何评判市场体量的增长? ? ? ? ?

高鹢劼:一代人有一代人的习惯,电竞是目前年轻人的社交习惯。这一代人接触的就是电竞,他们的关注点不会因为长辈的不理解而改变。当现在这批年轻人成为社会中坚力量主时,社会只能以他们为主,自然地形成对电竞行业的关注和选择。

观众提问:如果把电竞当成一个投资标的的话,该如何对其进行估值?

范赋梁:单从俱乐部来说,可以把它对比成一个不动产,每年的价值固定增长。《英雄联盟》的LPL以及包《王者荣耀》的KPL等赛事都是席位制,联盟的组织形式参照了NBA的模式,所以俱乐部能成为联盟一员,本身就具有了很高的价值。 ? ?

第二,估值的逻辑。电竞俱乐部未来不但是一个有行为价值的标的,甚至完全有可能成为盈利的标的。在这样的基础上,传统PE/VC采用的估值模型,未来也能够套用到电竞俱乐部上。同时对于电竞产业上而言,电竞俱乐部是产业里的一环,未来会有在消费端的布局,由此而衍生出的经济利益和商业价值,也是电竞投资价值增长的一部分,目前来说,电竞的价值增长的预期是稳定且长远的。 ? ?

观众提问:除了社会商业价值之外,电竞还有哪些核心的社会价值?

丁骏:第一,就业。电竞产业如今发展迅速,急缺人才,可以为国家创造很多就业岗位。

第二,粉丝寄托。粉丝对俱乐部有情感寄托,是俱乐部除商业价值以外的附加值。

观众提问:电竞产业的变现能力较娱乐圈而言相对较差,从运营的角度来讲,有什么办法可以改善??

范赋梁:我们希望把电子竞技作为一个现代化的竞技体育项目来定位,娱乐化只是一个附带或者增加破圈的性质,电竞行业的内核仍然是更高、更快、更强的竞技体育性。我们更希望把我们的选手塑造成姚明这样代表国家,代表年轻人精神面貌的标杆。如果这样的选手同时具备娱乐化的商业价值,我们也同样喜闻乐见。无论是从商业性也好,还是做电竞行业的初心也罢,我们都希望能树立一个健康、积极、正能量的、代表中国年轻一代的体育运动员的形象。

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